Intervention Andrea Poshar

Rédigé par Auréliane Gillet (équipe In Media we trust)

Mercredi 13 avril, nous avions le plaisir d’accueillir parmi nous Andrea Poshar, doctorante et enseignante à l’Ecole Polytechnique de Milan, et membre du CARISM. Après ses études au Brésil, elle a travaillé dans la publicité pendant plus de dix ans avant de commencer sa thèse en communication visuelle, qui porte sur la figure du designer en tant que producteur de contenu. En suivant une approche avant tout sociologique, elle se demande comment (et si) les designers peuvent, via leurs visuels, influencer certaines causes sociales et politiques. Son travail consiste à mesurer la tension qu’elle a noté entre:

  1. la place que le designer souhaite se donner à l’origine (se présentant et se représentant comme un activiste)
  2. celle qu’il finit par occuper dans la société dans laquelle il agit (en adoptant malgré tout les codes du mainstream)

Lors de sa présentation, elle nous a chronologiquement présenté les oeuvres d’une série de designers, pour mettre en relief la place contradictoire qu’ils ont fini par occuper dans la société dans laquelle ils ont évolué. 

Nous avons donc pu observer, tout au long du XXe siècle, une évolution des tendances dans les contenus (images, texte, couleurs employées), les supports (poster, vidéos, internet, flyers …), et les motivations des designers. La tendance générale est la suivante: on passe lentement de visuels à fort contenu politique à des visuels beaucoup plus publicitaires, qui présentent des images et des messages nettement plus teintés d’espoir et de positivisme.

Une définition: DESIGNISM – mouvement qui tente de connecter le design et la politique, de changer le monde à travers le design. Le designism n’est pas un boycott, pas une manifestation, pas un acte politique en tant que tel, mais plutôt une volonté d’intervenir  avec des visuels dans la vie des gens.

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  1. Jules CHÉRET (1866).

En plus d’être le père de l’impression en couleurs, il est le premier à oser construire des affiches publicitaires autour de stéréotypes. La plupart mettent en scène des femmes hautes en couleurs, maquillées, élégantes, et ont véritablement changé, grâce à leur diffusion massive, la vision que les femmes donnaient d’elles-mêmes. Il est donc un des premier designers à influencer une société, les attitudes des gens, et à démontrer ainsi l’impact des images sur les esprits.

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2. Futurisme (Début du XXe siècle) 

La donne change avec le mouvement futuriste. Né en Italie, il empreinte au cubisme pour mettre en lumière, à l’aide de la géométrie, les structures multiples du monde de l’époque. Leurs affiches fonctionnent alors davantage par mots-clés, couleurs agressives, graphiques, géométrie, le but étant de mettre en garde le spectateur, de frapper les esprits. On commence à noter toute l’importance de la symbolique des couleurs dans l’élaboration d’une affiche. Le rouge et le vert sont par exemple les couleurs de la guerre, et sont utilisé pour créer un état d’alerte chez le spectateur.

3. Constructivisme (1919 – contexte de la Révolution Russe)

Ce mouvement se situe dans la lignée du futurisme, en ce qu’ils rejettent tous deux les formes d’art anciennes. Notons également que les mêmes couleurs agressives sont employées (surtout rouge et vert). Cependant, leur lutte se situe davantage dans la branche politique: le constructivisme est en effet l’art officiel de la révolution russe, et oeuvre alors, avant tout, à faire changer les attitudes politiques des spectateurs. Figures principales: RODCHENKO et MAÏAKOVSKY.

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4. J.M. FLAGGS (World War 1)

On entre ici dans la campagne politique. Beaucoup plus que d’influencer les esprits, ce poster a été crée avec une réelle ambition de convaincre, d’amener son public à faire quelque chose (s’enrôler dans l’armée américaine). On retrouve la présence de la couleur rouge, mais qui est ici utilisée dans le contexte des couleurs des Etats-Unis (bleu, blanc, rouge). Le personnage, Uncle Sam (U.S.), a été dessiné pour regarder dans les yeux et interpeller personnellement le spectateur. Nous avons ici un bon exemple de propagande, c’est à dire une campagne institutionnelle (La publicité, en revanche, est commerciale)

Autres exemples du contexte américain: J. HOWARS MILLER (Gauche) et Norman ROCKWELL (droite). Le célèbre poster « We can do it » a été réalisé pendant la Seconde Guerre Mondiale. L’image présentée des femmes est supposée leur donner la force de faire face à la situation, et de prouver qu’elle peuvent maintenir le pays alors que les hommes sont au front. Le second poster, réalisé dans le même contexte, a été commandé par la Poste. Il met en scène un certain nombre de messages subliminaux: la femme a entre autres les pieds posés sur le « Mein Kampf » d’Hitler et arbore un Pin’s de la Croix Rouge: la poste veut donc une femme volontaire. En outre, Norman Rockwell est un des plus grand publicitaires de l’époque, et réalise tous ses travaux à la main.

 

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5. « Keep calm and carry on » (WW2)

Ici une campagne du gouvernement britannique en cas d’invasion allemande. Faite en secret, elle aurait eu pour but de remotiver la population anglaise pour faire face à l’ennemi. On ne souhaitait aucune image, aucune signature, juste un message clair dans une police simple, universel et intemporel. Seul indice sur l’origine de la production: le logo de la couronne royale. Le poster n’a jamais été diffusé et a été retrouvé des années plus tard dans une librairie, avant d’être commercialisé, repris et détourné.

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6. La campagne chilienne du « NO » (1988)

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En 1988, le général Pinochet, alors à la tête d’une dictature militaire qui durait depuis plus de 15 ans, organisa un referendum pour demander au peuple si « oui » ou « non » il devait rester au pouvoir. Face à la campagne de « oui » diffusée par le gouvernement, des politiques s’allièrent en secret pour élaborer une campagne visuelle du « non », et remportèrent le referendum avec 56% des voix. A contrario des autres visuels, celle-ci est la première à arborer des couleurs et des motifs qui ne reflètent pas directement une volonté politique. Le slogan « Chile, la alegria ya viene … » (Chili, la joie arrive), accompagné de l’arc en ciel, ne font que suggérer l’intention réelle du message. La différence (en terme de couleurs et de structure) avec le visuel du gouvernement est frappante. C’est une des premières fois où une campagne visuelle politique utilise des codes venant de la publicité.

La bande-annonce du film No (avec Gael Garcia Bernal) ici

7. Shepard FAIREY (2008) – campagne présidentielle de Barack Obama.

Shepard Fairey, activiste engagé aux côtés de Barack Obama, s’est à l’origine porté volontaire pour réaliser sa campagne visuelle lors des élections de 2008. Puis, devant le succès de son travail, a été engagé. Le poster de gauche a été diffusé pour le lancement de la campagne. On retrouve les couleurs symboliques des Etats-Unis, mais cette fois ci nettement plus atténuées (le bleu n’est plus aussi agressif). Cependant le message politique reste très exprimé: on y voit la Maison Blanche, le Pentagone, et le logo officiel de la maison blanche. La posture d’Obama a été gardée pour le second poster, mais le visuel a gagné en simplicité : on  retrouve des codes appartenant davantage à la publicité.  On voit apparaitre ce jaune qui remplace le blanc traditionnel et nuance le côté très « officiel » de l’affiche. Un seul mot est gardé, « hope », qui plus est en bleu. Notons que s’il avait été rouge (par exemple), l’effet aurait été bien différent, beaucoup plus agressif et belliqueux.

La première partie de la présentation a montré comment des affiches et leurs designers se mettaient au service de la politique. La seconde partie, elle, était davantage centrée sur des visuels impliqués dans des causes sociales.

De gauche à droite: l’ouvrage de Srdja POPOVIC, Blueprint for Revolution, l’ouvrage d’Andrew BOYLE Beautiful Trouble et le film-documentaire Every day Rebellion dirigé par le collectif CREATIVE REVOLUTION.

Ces trois projets ont en commun de rassembler des designers autour d’un même but: enseigner la désobéissance civile par la création. Ils donnent tous trois des conseils sur comment résister de manière non-violence et créative, quels outils utiliser, comment donner de la force à un mouvement social, et mettent ainsi le design au profil de causes sociales plus larges.

8. La campagne « I ❤ KOTTI » (Berlin, 2012)

En 2012, le quartier de la station de métro Kotbusser Tor à Kreuzberg, Berlin, est le théâtre d’un mouvement social contre la gentrification de ce quartier d’immigrants (la municipalité voulait, de manière assez classique, augmenter les loyers pour faire fuir les populations d’immigrants qui continuer d’y affluer). Un bâtiment dédié à la lutte est ouvert dans le quartier, invitant les passants à un prendre un thé pour leur expliquer l’origine de la protestation. Mais surtout, une campagne d’affichage sauvage est lancé dans l’espace public,  avec une série de posters et des stickers I ❤ Kotti, reprenant le très célèbre I ❤ NY. L’initiateur de ce mouvement n’appartient cette fois-ci pas au monde du design ni de la publicité, et avait uniquement oeuvré pour des causes sociales auparavant.

9. OccupyDesign.org.uk

Crée au moment de l’occupation de la bourse de Londres, ce collectif engagé de designers met directement leur discipline au service des mouvements sociaux. Dans leur manifeste, sur leur site internet, ils expliquent qu’ils sont persuadés que la création doit être partie intégrante de notre volonté de construire une meilleure société. Ils se joignent à beaucoup de mouvements sociaux de par le monde et proposent des affiches, des ateliers, des conseils techniques, et des modes d’action qui font intervenir le design. Un des plus récent fut la campagne de fausse publicité qu’ils ont mené pendant la COP21 à Paris, pendant laquelle ils ont produit et diffusé quelque 600 affiches.

Autres exemples: Le collectif MeliMelo, qui a crée de nombreux visuels au Brésil à l’occasion des manifestations lancées par la hausse des transports en commun. Le collectif chinois Ying Light Painting, qui prone la créativité au sein de la ville.

 

Cependant, et là est toute la force du travail d’Andrea, elle observe quelques côtés, disons, plus sombres dans ces nombreux et croissants mouvements d’activistes. Shepard Fairey, après la campagne d’Obama, a crée sa propre marque, « OBEY », largement diffusée. Un certain nombre d’affiches que nous avons vues sont allègrement détournées. Les ateliers donnés par les activistes pour adopter des techniques de désobéissance non violentes coûtent plusieurs centaines, voire milliers, de dollars (une autre question demeure: ceux qui luttent ne savent-ils déjà pas comment lutter ?). Ces activistes ne finissent-ils pas, alors, par retomber dans les carcans qu’ils cherchaient à fuir à prime abord, ceux du mainstream et de la consommation ? Toutes les images qui sont produites, pour assurer leur diffusion, sont presque obligées de passer par la sphère mainstream (les réseaux sociaux, etc). Comme les chercheurs ELLIOT et LAMB le disent très bien:

As people consume the commodities of image-objects of the spectacle, they become part of the spectacle and making rebellion against it is very hard.

Face à ce constat, Andréa Poshar propose de concevoir le designer comme une sorte d’intermédiaire entre la société de consommation et les mouvements underground, comme un pont entre les cultures hégémoniques et les cultures marginales, qui est influencé et influence à son tour.

Designers have the unique opportunity to have a different role than an average person who doesn’t have access to production and manufacturing in the same way a designer does. So there is more opportunity and more responsability. — Glasser, 2009.

Retrouvez la bibliographie utilisée par A. Poshar pour préparer son intervention ICI

Rédigé par Auréliane Gillet (équipe In Media we trust)

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